Các cách thức tiếp cận trong việc đo lượng tài sản thương giải mã kèo nhà cái

Theo Aaker (1991), tài sản thương giải mã kèo nhà cái là giá trị tăng thêm do thương giải mã kèo nhà cái mang lại, bao gồm lòng trung thành thương giải mã kèo nhà cái, nhận biết thương giải mã kèo nhà cái, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương giải mã kèo nhà cái và các tài sản thương giải mã kèo nhà cái khác.

Theo Srivastava & Shocker (1991): Tài sản thương giải mã kèo nhà cái là giá trị lợi ích tăng thêm từ một sản phẩm/dịch vụ vì có tên giải mã kèo nhà cái

Trên cơ sở đó, có ba góc độ khác nhau về đo lường tài sản thương giải mã kèo nhà cái: (1) nhận thức của khách hàng, (2) tài chính, và (3) kết hợp.

(1) Khía cạnh khách hàng được chia thành hai nhóm khái niệm đa thành phần là giá trị thương giải mã kèo nhà cái và ý nghĩa thương giải mã kèo nhà cái (Blackston, 1995). Ý nghĩa của thương giải mã kèo nhà cái ở đây chỉ sự nổi bật của thương giải mã kèo nhà cái đó, sự liên tưởng thương giải mã kèo nhà cái và cá tính của thương giải mã kèo nhà cái; còn giá trị của thương giải mã kèo nhà cái là kết quả của sự tận dụng giải mã kèo nhà cái quả ý nghĩa thương giải mã kèo nhà cái. Theo Keller (1993) có hai cách tiếp cận, trực tiếp và gián tiếp trong cách đo lường tài sản thương giải mã kèo nhà cái theo nhận thức khách hàng. Cách tiếp cận gián tiếp đòi hỏi đo lường nhận thức thương giải mã kèo nhà cái và các đặc tính thương giải mã kèo nhà cái và mối liên hệ với hình ảnh thương giải mã kèo nhà cái. Còn cách tiếp cận trực tiếp yêu cầu làm thử nghiệm trong đó một nhóm khách hàng phản ứng lại một yếu tố của chương trình marketing cho thương giải mã kèo nhà cái và một nhóm khách hàng khác phản hồi lại với chính yếu tố đó nhưng được quy cho một phiên bản không có tên hoặc tên hư cấu cũng của sản phẩm/dịch vụ.

(2) Khía cạnh tài chính: căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính để xác định tài sản thương giải mã kèo nhà cái của một doanh nghiệp (Simon và Sullivan, 1993). Kĩ thuật xác định này đã tách giá trị tài sản thương giải mã kèo nhà cái khỏi giá trị các tài sản khác của doanh nghiệp. Phương pháp này chia tách giá trị cổ phần của doanh nghiệp thành những tài sản hữu hình và vô hình, rồi sau đó tách giá trị thương giải mã kèo nhà cái từ các tài sản vô hình đó.

(3) Khía cạnh kết hợp: bao hàm cả tài sản thương giải mã kèo nhà cái theo nhận thức khách hàng và tài sản thương giải mã kèo nhà cái theo khía cạnh tài chính. Cách tiếp cận này phát sinh do e ngại sự thiên lệch có thể nảy sinh khi chỉ áp dụng một trong hai định nghĩa vừa đề cập trên. (Dyson & ctg, 1996) đã đề nghị nên có một chương trình nghiên cứu khảo sát để liên kết giá trị thương giải mã kèo nhà cái dựa trên kết quả tài chính với giá trị thương giải mã kèo nhà cái theo nhận thức khách hàng.

Người viết: ThS. Phạm Thị Tâm